自热小火锅火爆之后,方便速食巨头紧跟着便是“万物皆可自热”。

几年前,精酿啤酒在国内兴起。不久后,几大传统工业啤酒巨头便以各种形式加码入局。

类似的案例还有很多,即使在快消品行业以外的领域,这种现象也无法避免。小米在插排行业刚开始起步时,差点凭借优越的设计+性价比,颠覆插排行业的格局,但好在插排老大公牛高管连夜开会商讨制定计划,随后就推出堪称小米插线板“像素级”相似的产品。

上述案例无一不印证着,似乎总是小品牌在不断的开拓新品类,创造新的消费场景,深挖新的消费需求,在创新的道上挤的热闹非凡。而大品牌几乎没什么创新可言,只要跟着小品牌后面模仿就行了。

事实上,真的是这样吗?其实小品牌的创新和大品牌的创新内在逻辑是有本质的不同,而企业创新的逻辑更是取决于自身增长的逻辑。

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小品牌的增长逻辑

新经销创始人赵波先生曾在一次培训中分享,“小品牌的创新逻辑遵循3N策略,即新产品*新流量*新渠道。”

简单理解是,通过创新得到一个有独特价值的产品在新的流量上,借助流量红利,快速教育好消费者,然后在新的渠道上产生交易。

1、新产品:情绪、成瘾、社交、健康

在过去,小品牌要想生存下去,只要跟着大趋势走,跟在大品牌后面就能喝到汤的时代已经过去了。存量市场,或者说当前纷纷抢蛋糕的时代下,大品牌自身都像是饿狼,如果小品牌继续跟在大品牌屁股后面,根本就没有存活的可能,或者说有弯道超车的机会。

小品牌想要崛起,最恰当的方式是,结合对新消费需求的洞察,创新差异化的产品,与大品牌区隔开来。

不难看出,现在市面上做的比较成功的创新品牌,无一不是在产品的包装、原材料以及口味上有着特有的核心竞争力。

小品牌的产品创新玩法比较复杂,比如情绪上可以分为效率和悦己。

什么叫效率?自热火锅这种想吃立马就能吃得到的解馋功能,还有打游戏时或者加班很忙,没有时间吃饭时自热食品的代餐功能,这就是效率。

什么叫做悦己?现在大部分的年轻人,也许买不了动辄上千上万的奢侈品,但是可以买得起180块钱的曲奇饼干,平均一小块曲奇也就是3~5块钱,吃一口就没了,但就是为了犒劳自己,体验这种悦己的生活。

再有,通过制造一些稀缺性,一些独特性,包括一些差异化的口味记忆构成的成瘾性。比如李子柒的螺丝粉现在特别火,螺丝粉就是典型的口味记忆,这是在我们过去的经历中没有吃到过的、很特别的味道,但是让人很难忘,自然关联到品类上,获得消费者的品牌众筹。

至于健康就不用说了,在这个保温杯里泡枸杞的时代里,任何一款产品不管是大众还是小众都会在健康上大做文章,这也是小品牌最常用的突破点。

然后这些产品里的不管是效率、悦己还是健康、成瘾等属性都会成为社交里面的元素。

2、新流量和新渠道:社交电商、网红、直播带货 

新环境下,媒介碎片化,用户可交易的场景呈现着高度碎片化。

在用户日常碎片化的时间里,通过移动互联网,在线上社交、娱乐过程中,往往就已经被引导下单。社交电商、视频电商、社群电商、社区电商等这一类电商已经分走了一部分流量。

用户网购的习惯,剩下的流量再次被2C的综合性电商分走一大部分,最后剩下的流量才能到达线下。

小品牌的策略便是:哪里有流量就往哪里去,牢牢的抓住流量的红利。

至于如何有效的抓住流量所带来的红利,要看创新品牌如何将新产品在新渠道里开创新玩法。在大品牌还没有发现或者刚刚兴起的流量端,用尽可能低的成本,借助平台流量的力量,实现快速崛起。

小品牌增长逻辑的整个过程,本质上是抓住流量逻辑然后做消费升级,从而成就了小品牌的增长。所以小品牌本身就具有强烈的创新动机,而且小品牌会比大品牌更享受创新所带来的“微弱成果”。

在创新这块,小品牌就像是一台铆足了马力向前飞奔的跑车,而大品牌则像是用挂钩勾在前车尾翼上的“老爷车”。

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大品牌的增长逻辑

大品牌们在时代面前,常常是被动创新者,这种滞后反应,导致了大品牌的迭代能力特别差。

这是因为大品牌的生意模型,是通过HBG(大品牌*大媒体*大渠道)模式获得规模效应。坦率地说,消费品行业是货物极重、利润极低、频率极高的行业。如果不能够产生超大规模的效率,这个行业很难赚到钱。

大品牌在面对新赛道时,首先去考虑的是“鱼塘”有没有大到能够养活我,让我在里面正常的“游泳”。

而随着新环境的到来,流量逻辑发生了本质的变化,这时企业失去了大规模传播的工具,大品牌新面临的增长问题是:

o渠道盲点的进一步覆盖;

o品类组合的进一步高效;

o单人的产出进一步提升。

这里可以看出,大品牌的增长逻辑里,从头到尾都在围绕着“增长”,无法回归到创新上。小品牌是围绕着用户来开发、创新产品,大品牌往往是先有产品,再根据产品提炼卖点,继而做品牌推广、市场销售。

这样的基因决定了企业的发展在现有的价值网内被牢牢锁死,很难进入一个全新的增量市场,因为新市场往往需要匹配一个新的价值网。大品牌如果既要实现新的价值网,又要满足既得利益是非常困难的。

这里,根本的原因在于:突破性的创新产品往往无法满足主流用户的需求,而所谓的“主流用户”,就是大品牌的忠实客户。

由于客户是大品牌最重要的资产,所以大品牌很少会把资源放在那些对现有用户意义不大、突破性创新的产品和技术上。

成熟的流量环境下一定是大品牌的天下,但是在创新的流量下一定不是大品牌的机会。

克里斯坦曾经写过一本书叫做《柔道战略》,里面讲到了相扑选手和柔道选手一起站到擂台上时,他们打架的逻辑其实是不一样的。就像鱼在水中的生存水位一样,大品牌与小品牌的生态位本就不一样。

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总结

所以,这里也并不是我们所见到的表面现象—小企业在创新而大企业在不思进取。总的来说,企业体量大了后,自然会面临不可避免的“大公司病”,而在这时,小企业更多的是一种“光脚的不怕穿鞋的”精神。

那么大品牌和小品牌的创新逻辑不一样,分别该如何面对新流量、新赛道?

大品牌在研发资金和研发团队方面有着小企业不可比拟的优势,同时更是对市场有着至少十几年的摸索和深耕。

在面对小品牌的赛道没有必要急着往里进,等到小品牌把这个赛道做大做强、整个品类用户教育成熟的时候再入局,凭借着强大的供应链优势将价格压下来收割。

小品牌要知道自己绝不仅仅是在做一款网红产品,迅速崛起迅速湮灭掉,而是在打造一个品牌,只有这样才能构建自己的护城河。

更要注意的是,当自己是一只蚂蚁时,大象会对你不屑一顾,当自己长成一只小狮子,大象面对你时会毫不犹豫的一脚踩死你。小鱼还是很小的时候,要学会躲藏在珊瑚的后面,避免被大鱼吃掉,最终才有机会吃掉大鱼!

简而言之,在当前时代下,小品牌唯有创新,才有获得生存发展的机会。而大品牌,在面临广阔的市场时,精细化地操作,更有效率地增长,也是必然的最佳选择!