炎夏将至,饮料行业的竞争也正式拉开序幕。在大健康风潮带动下,饮料的健康化趋势愈发明显。借着这一风口,主打“零卡糖脂”的气泡水产品蹿红,各大品牌相继加码气泡水赛道,今年以来,CoCo都可、奈雪的茶、伊利、健力宝等品牌已相继推出气泡水产品。

继维他柠檬茶、“肥宅快乐水”、杨枝甘露等历年爆款后,气泡水或已成为今年的饮料“爆款阵地”,各大品牌正谋划借气泡水饮料来成为下一个爆款。

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旧赛道迎来新风口

消费者对气泡水饮料并不陌生,过去几年,国内气泡水市场份额被屈臣氏苏打汽水、雀巢的巴黎水和圣培露、娃哈哈的苏打水牢牢占据。随着元气森林、伊利、健力宝等黑马或具备一定实力的饮料玩家入局,气泡水市场的格局已被打破,新一轮混战已悄然开启。

在上述统计产品中,元气森林、伊然和巴黎水的热度相对较高,三者在小红书的热度分别为1万+篇笔记、7199篇笔记和5257篇笔记。可以发现,伊然为代表的新一代产品主张“零卡糖脂”,而巴黎水则是天然气泡水的代名词,主张无化学添加。

因此,这三款气泡水 “成为爆款”的主要原因是“健康”。在小红书多篇笔记中,消费者对伊然评价多为“好喝还不怕长胖”。对于巴黎水的评价,从事广告工作的盈盈表示,巴黎水没有味道但有气泡,口感寡淡但喝了很舒服,且巴黎水还有百变喝法,添加果汁或甜酒也可以新的搭配。

气泡水的诞生可以追溯到18世纪中期,英国化学家约瑟夫·普利斯特里将二氧化碳充入水中,世界上第一款苏打水就此诞生,而碳酸饮料也由此进化而来,并成为全球范围内流行多个世纪的热门饮品。于许多消费者而言,气泡水、碳酸饮料、苏打水三种产品在口感上并无明显区别,经常被三者弄的晕头转向。

气泡水通常指天然气泡矿泉水,不含糖,代表性较强的产品为巴黎水。苏打水可以理解为人工气泡水,指通过人工将二氧化碳加入纯净水中形成气泡,部分产品会辅以少量调味剂制作成不同口味的苏打水产品,例如伊利等品牌相继推出不含糖气泡水饮品。

碳酸饮料则是以“肥宅快乐水”为代表的可乐、雪碧等产品,其成分构成主要为在气泡水的基础上添加磷酸、糖分、香精或甜味剂等化学成分的饮料。

“肥宅快乐水”可口可乐海报截图

无论是气泡水还是碳酸饮料,其受欢迎的共同点是气泡入口时带来的感官刺激,促使大脑释放出“快乐、上头”等信号,为消费者带来味觉之外的感官体验。此外,“肥宅快乐水”的大量糖分能够刺激多巴胺分泌,令人感到“快乐”。

与碳酸饮料不同的是,在不牺牲含气泡饮料多重体验的基础上,气泡水主张健康概念,通常以天然、零卡路里、零糖、低脂肪或零脂肪为卖点。而这一特性正符合当前的大健康潮流,这也是气泡水越来越受消费者欢迎的核心因素。抓住这一趋势,气泡水这一旧赛道迎来新的风口。

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旧市场形成新格局

在过去,相比气泡水饮料,国内消费者更偏爱“肥宅快乐水”等碳酸饮料。尽管气泡水和碳酸饮料一样早已走上欧洲各国的餐桌,但其进入中国市场的时间却比碳酸饮料迟到多年。

很长一段时间内,气泡水在国内仍属于小众饮品,多见于咖啡厅、高端餐厅等渠道,附加价格较高,例如天猫渠道的圣培露、巴黎水单瓶价格仅5元左右,但这些产品在星巴克的售价通常在20元左右。

由此可见,在渠道端,雀巢希望通过B2B渠道打开气泡水在大陆的端口。就目前来看,雀巢当初的选择无疑带来了双重效果。一方面,通过B2B渠道,借助高端餐厅、咖啡厅、机场等场景,为巴黎水吸引了大波白领等消费意愿较强的粉丝,形成了固定的粉丝群体,同时将产品嵌入了“饮料鄙视链”。

巴黎水海报截图

另一方面,B2B渠道也为巴黎水“埋下隐患”。由于巴黎水在B2B渠道形成的附加值带来的较高定价,使得巴黎水显得不那么接地气,尽管其同样开启了多渠道布局,且商超、便利店和电商渠道售价相对B2B渠道低,但仍未能使巴黎水成功“出圈”。

有市场观点认为,巴黎水的目标客群是高端白领,在小众圈子里“圈地自萌”即可。不过,其在电商渠道的低价似乎在控诉,巴黎水也可以成为大众化饮品。尽管如此,在很长一段时间内,国内的气泡水市场仍被巴黎水、屈臣氏苏打汽水和娃哈哈苏打水所占据,直到以近年以来大批新兴玩家入局。

凭借“零卡糖脂”概念,元气森林苏打气泡水在短短几年内迅速走红并打市场格局。在多位网红博主的亲身测评下,该品牌的产品在社交软件广受好评,也因此披上“网红饮料”的外衣。这也归功于其在营销上的年轻化,将目标客群定位为一、二线城市的年轻群体。多名白领身份消费者表示,元气森林气泡水的味道算不上惊为天人,但确实是无糖饮料中为数不多的味道不错的产品。

元气森林气泡水海报

渠道方面,作为通过电商崛起的品牌,元气森林在电商渠道仍是不遗余力,通过直播带货等方式吸引更多受众。同时,其在一二线城市的商超和便利店等多渠道也早已全面铺开。

在多重因素影响下,整个气泡水行业形成了新的挑战。随着伊利、农夫山泉等饮料巨头纷纷进场,同时,奈雪的茶、CoCo都可、沪上阿姨等茶饮品牌也力争在气泡水市场分一杯羹,市场正在形成全新格局。于整个市场而言,受众争夺不可避免,产品出现同质化趋势,如何实现产品创新和营销创新成新课题。

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旧产品需要新创意

无论是气泡水领域还是整个饮料行业,对市场而言,这并不是新的领域,在渠道方面无法实现较大的差异化的情况下,产品和营销成为主要突破口。气泡水的大众化无疑给整个市场上了一课,让市场意识到,同样是气泡水,“原来还有这种操作”。

碳酸饮料是一个典型的季节性行业,整个饮料市场亦是如此。据财经涂鸦统计,碳酸饮料的生产基本集中在每年的7月—12月,这一点和气泡水市场十分类似。

而时下巨头纷纷加码布局气泡水,正是品牌已将气泡水“预定”为今年爆款的体现。气泡水之后,下一款爆款饮料又会是什么?

总结历年爆款产品的规律可以发现,从维他柠檬茶、“肥宅快乐水”、到杨枝甘露,这些产品无一是全新产品。维他柠檬茶和“肥宅快乐水”的蹿红得益于社交网络的怀旧风,同时产品存在大量“使人快乐”的糖分,加之这些产品有着长年的品牌和产品背书,使其在社交网络形成潮流,品牌方则抓住这一趋势,进行怀旧风营销,进一步加强了产品热度。

而杨枝甘露原为一款港式甜品,在其成功实现“瓶装化”后,为消费者提供更便利的消费服务,同时又包含鲜芒果、芒果汁等“健康食材”,使得饮料品牌和茶饮品牌相继推出瓶装、杯装杨枝甘露相关产品。

深圳某商超,一名消费者在选购含气泡饮料

可以发现,近年来的爆款法则主要为营销创新或产品微创新,根据这一法则,不妨大胆预测饮料市场的下一款爆款产品属性。

1、传统饮料微创新

传统饮料或甜品的创新可能成为潜在爆款,例如,茶颜悦色近期新增传统甜品“清补凉”的银耳小料、瑞幸曾推出的冰糖炖雪梨饮品等。这些产品本就广为80后、90后所熟悉,若在产品和品牌上进行升级和创新,再辅以精准营销,则具备成为新爆款的潜力。

2、健康经济概念

大健康概念“愈演愈烈”,除了“零卡糖”气泡水,头部品牌还在其他“健康”饮料上有所布局,例如不含糖的零度可口可乐、伊藤园茶、三得利无糖乌龙茶等。

纵观气泡水饮料发展史,其并不是一款全新的饮料,在营销和产品实现微创新后成为爆款。在其实现大众化之前,国内气泡水饮料的品牌并不多,雀巢的B2B策略使得巴黎水、圣培露成为小众化产品,而屈臣氏和娃娃在气泡水方面则没有足够的营销动作,尽管气泡水能够带来新奇的体验感,但其仍为小众饮品。

随着消费者健康意识的觉醒,“肥宅快乐水”逐渐被认为是“糖分炸弹”,但消费者又嗜好气泡水带来的感官刺激,在此背景下,“零卡糖”气泡水的出现无疑是为追求健康的消费者提供了合理的选择。

气泡水成功出圈为饮料行业带来了新的思考,无论是产品还是客群都可以进一步细分。在气泡水细分赛道,通过气泡水新奇的口感和健康化概念精准抓住青年学生、白领群体的健康思潮,无疑是一次成功的尝试,众多品牌商也意识到了这点。除了气泡水外,乳酸菌饮料、鲜果汁等包含健康概念的细分产品同样值得更多的探索和尝试。

目前而言,大健康概念仍会进一步普及、下沉,以一二线城市年轻群体为目标客群的气泡水品牌,势必掀起一轮下沉市场的竞争。